Quy luật tập trung

Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng.

 Một công ty có thể trở nên thành công vượt bậc nếu họ tìm cách đưa được một từ ngữ hoặc một cụm từ vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Đó không phải là một từ ngữ phức tạp, cũng không phải là từ ngữ quá bay bổng. Tốt nhất là từ đơn giản, những từ có thể lấy ngay từ trong từ điển ra.

Đây chính là nội dung của quy luật Tập trung. Bạn mở đường vào tâm trí khách hàng bằng cách thu hẹp diện tập trung của khách hàng vào một điểm - một từ hoặc cụm từ duy nhất. Điều đó đòi hỏi sự hy sinh tột bực trong marketing. Federal Express đã có thể gán từ "overnight" (ngay lập tức) vào tâm trí khách hàng tiềm năng, bởi vì họ đã "hy sinh" cả dòng sản phẩm mà chỉ tập trung sự chú ý của khách hàng vào khả năng giao hàng "overnight".

Quy luật Tiên phong cũng phát huy hiệu quả theo cách này. Nó cho phép thương hiệu đầu tiên hoặc công ty đầu tiên bước vào thị trường gán được một từ, hoặc một cụm từ vào tâm trí khách hàng. Từ hoặc cụm từ đó đơn giản đến mức trở thành một thứ vô hình.

Thương hiệu đi đầu sẽ mang một từ đại diện cho cả sản phẩm hay dịch vụ thuộc lĩnh vực nào đó. Ví dụ, IBM đã gán thành công từ "máy tính" vào tâm trí khách hàng. Nói cách khác, thương hiệu của IBM đã trở thành cái tên chung để chỉ cả dòng sản phẩm máy tính. "Tôi muốn mua một máy IBM". Nghe nói vậy, có ai không hiểu là người nói đang cần mua một chiếc máy tính không nhỉ?

Bạn cũng có thể kiểm tra giá trị của việc trở thành người tiên phong bằng cách kiểm tra sự liên hệ giữa một thương hiệu với từ, hoặc cụm từ, tương ứng. Nếu các cụm từ được liệt kê ra đây là: "máy tính", "máy photocopy", "sô-cô-la", "cola", thì bốn thương hiệu có liên hệ chặt chẽ nhất với chúng là: IBM, Xerox, Hershey's, và Coke.

Người đi đầu thông minh sẽ đi một bước xa hơn để củng cố vị trí của mình. Heinz bắt được từ "ketchup" (nước xốt cà chua). Nhưng họ còn đi xa hơn: làm nổi bật thuộc tính quan trọng nhất của nước xốt cà chua, là "chảy chậm". Với khẩu hiệu "Slowest ketchup in the West" (nước xốt cà chua chảy chậm nhất miền Tây), Heinz đã sở hữu được tính năng "độ đậm đặc" mà các đối thủ cạnh tranh đến sau muốn nhắm đến. Gây ấn tượng với khách hàng nhờ tính năng "chảy chậm" đã giúp Heinz duy trì 50% thị phần.

Nếu không phải người đi tiên phong, thì từ ngữ mà bạn chọn để đại diện cho sản phẩm của mình phải hết sức cô đọng, súc tích. Tuy nhiên, quan trọng hơn là từ hoặc cụm từ đó phải mô tả được đặc tính sẵn có trong sản phẩm của bạn mà không một sản phẩm nào khác sở hữu được.

Bạn không cần phải là thiên tài ngôn ngữ thì mới tìm được một từ ngữ đắt giá. Trên thị trường nước xốt dùng cho món mì Ý, hãng Prego đã đối đầu với kẻ đi tiên phong là Ragu. Và Prego đã chiếm được thị phần đáng kể nhờ một ý tưởng vay mượn từ Heinz. Họ chọn cho sản phẩm của mình từ "thicker" (đậm đặc hơn).

Những từ đại diện hiệu quả nhất là những từ ngữ đơn giản nhất và hướng vào lợi ích của khách hàng. Cho dù sản phẩm hay dịch vụ có phức tạp đến mức độ nào, cho dù nhu cầu của thị trường có phức tạp đến đâu, tốt nhất bạn hãy luôn tập trung vào chỉ một đặc tính hoặc lợi ích nổi bật nhất mà sản phẩm mang lại, và thể hiện đặc tính đó bằng một từ hoặc cụm từ cô đọng.

Ngoài ra, bạn cũng nên quan tâm đến hiệu ứng halo(1). Nếu một sản phẩm đã thiết lập được niềm tin vững chắc về lợi ích đối với khách hàng thì chắc chắn khách hàng sẽ tiếp tục tin rằng sản phẩm đó còn đem lại nhiều lợi ích khác nữa. Món nước xốt mì Ý "đậm đặc hơn" rất có thể có chất lượng, có dinh dưỡng, có hương vị thơm ngon, v.v. Hoặc một chiếc xe "an toàn hơn" cũng hàm ý rằng chiếc xe đó có thiết kế đẹp hơn và kỹ thuật tốt hơn.

Cho dù đó có phải là kết quả của một chương trình được tính toán và cân nhắc cẩn trọng hay không thì hầu hết các công ty và thương hiệu thành công là những công ty và thương hiệu đã gán được một đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ thể hiện dưới dạng một từ ngữ hoặc cụm từ vào tâm trí khách hàng. Bạn hãy xem một vài ví dụ điển hình:

Crest... Cavities (ngừa sâu răng)

Mercedes... Engineering (thiết kế kỹ thuật)

BMW... Driving (truyền động)

Volvo... Safety (an toàn)

Domino's... Home Delivery (giao hàng tận nhà)

Pepsi-Cola... Youth (giới trẻ)

Nordstrom... Service (dịch vụ)

Những từ hoặc cụm từ trên thể hiện sự đa dạng, muôn hình muôn vẻ, mỗi từ ngữ đều liên quan đến một đặc tính cụ thể nào đó của sản phẩm hay dịch vụ như liên quan đến lợi ích (ngăn ngừa sâu răng), liên quan đến dịch vụ (giao hàng tận nhà), liên quan đến khách hàng (giới trẻ), ...

Mặc dù chúng ta luôn tìm mọi cách để từ ngữ đại diện in sâu vào tâm trí khách hàng, nhưng chẳng có điều gì là vĩnh cửu. Sẽ đến lúc các công ty phải thay đổi từ hoặc cụm từ vốn đã gắn liền với sản phẩm hay dịch vụ của mình. Tuy nhiên, việc thay đổi này không phải dễ dàng. Lịch sử gần đây của Lotus Development Corporation đã minh chứng cho thực chất của vấn đề này.

Trong một vài năm, Lotus đã đưa được từ "spreadsheet" (bảng tính) vào tâm trí của khách hàng. Cái tên Lotus được người tiêu dùng xem như đồng nhất với 1-2-3 và spreadsheet. Thế nhưng, sức cạnh tranh của thị trường này ngày càng trở nên gay gắt, do vậy khả năng phát triển thêm nữa đã trở nên hạn chế. Vậy Lotus làm cách nào để  phát triển mạnh hơn và vượt ra khỏi ngành kinh doanh chỉ có mỗi một sản phẩm này?

Câu trả lời thông thường sẽ là mở rộng hoạt động về tất cả các hướng, giống như IBM đã làm. Trên thực tế, Lotus cũng đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình, bằng việc mua phần mềm xử lý văn bản Ami Pro và tung ra thị trường một số phần mềm ứng dụng mới. Tuy nhiên, sau đó Lotus đã tái cơ cấu để chỉ tập trung vào việc phát triển "phần mềm nhóm - groupware"(1) - phần mềm dành cho máy tính cá nhân nối mạng.

Lotus là công ty phần mềm đầu tiên phát triển thành công sản phẩm phần mềm nhóm và công ty này đã sở hữu được từ thứ hai trong tâm trí khách hàng, từ "groupware". Lotus đã thu hẹp diện tập trung vào một điểm. Thành công tất nhiên sẽ không đến trong một sớm một chiều, nhưng cuối cùng Lotus đã có được vị thế lâu dài và vững vàng trong thị trường phần mềm. Từ "groupware" đã mang lại cho Lotus những gì mà từ "overnight" mang lại cho Federal Express, và "safety" cho Volvo.

Bạn không được sử dụng từ đại diện của người khác. Điều giúp cho chiến dịch của Lotus trở nên khả thi là từ "groupware" chưa bị một công ty nào khai thác trước đó. Hơn nữa, Lotus ra đời trong thời điểm nhu cầu sử dụng máy tính nối mạng ngày càng tăng cao. Nhiều công ty bắt đầu nhận ra lợi ích của việc tạo cho sản phẩm hay dịch vụ của mình một đặc tính duy nhất, cô đọng trong một cụm từ duy nhất, thế nhưng có thể do quá lơ đễnh họ đã để vuột mất vai trò người đầu tiên sở hữu được từ hay cụm từ nào đó.

Trong marketing, không nên bỏ cụm từ gắn với sản phẩm của mình để giành lấy cụm từ đã bị công ty khác sử dụng từ trước. Đó là trường hợp của Atari, công ty sở hữu cụm từ "video game" (trò chơi điện tử). Năm 1982, Atari chọn lựa một hướng đi mới. Họ muốn từ "Atari" sẽ là thương hiệu gắn với "máy tính", chứ không phải "trò chơi điện tử" nữa. Tổng Giám đốc (CEO) James Morgan của Atari tuyên bố: "Sức mạnh của cái tên Atari cũng có thể là điểm yếu. Từ Atari đã bị đồng nhất với "video game". Atari phải định vị lại hình ảnh của mình và mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các sản phẩm điện tử tiêu dùng". Không may cho chiến dịch của ông Morgan, một loạt công ty khác, trong đó có Apple và IBM, đã sở hữu từ "máy tính" mà Atari muốn theo đuổi. Chiến lược đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của Atari đã trở thành thảm họa. Nhưng điều trớ trêu hơn cả là một công ty khác, xuất hiện năm 1986, đã cuỗm đi cái từ "video game" mà Atari bỏ rơi. Công ty ấy là Nintendo.

Bản chất của marketing là thu hẹp diện tập trung. Bạn sẽ trở nên mạnh hơn khi giới hạn quy mô các hoạt động. Bạn không thể đại diện cho một thứ gì cụ thể nếu theo đuổi tất cả mọi thứ.

Một số công ty chấp nhận thu hẹp diện tập trung và cố gắng xây dựng chiến dịch này theo những cách... tự chuốc lấy thất bại: "Chúng tôi sẽ tập trung vào mục tiêu chất lượng. Chúng tôi sẽ không nhằm vào mục tiêu thấp kém là giá cả". Vấn đề là khách hàng sẽ không tin bạn đâu, trừ phi bạn chỉ kinh doanh các sản phẩm giá cao mà thôi (giống như cách mà Mercedes-Benz hay BMW đã làm).

General Motors cố gắng bán hàng có chất lượng cao ở mọi mức giá. "Putting quality on the road" (Đặt chất lượng trên đường trường) là khẩu hiệu gần đây nhất của công ty này. Mọi sản phẩm GM đều có dòng chữ "Mark of Exellence" (Chất lượng xuất sắc). Bạn hãy đoán xem Ford làm gì? Họ cũng thực hiện tương tự như vậy trong mẫu quảng cáo của mình: "Quality is Job 1" (Chất lượng là hàng đầu). Còn Lee Iacocca, giám đốc điều hành của Chrysler tuyên bố: "We don't want to be the biggest, we just want to be the best" (Chúng tôi không muốn làm người lớn mạnh nhất, chúng tôi chỉ muốn làm người giỏi nhất). Liệu có ai thật sự tin rằng Iacocca không muốn công ty mình trở nên lớn mạnh nhất hay không?

Bạn không thể thu hẹp diện tập trung vào mục tiêu chất lượng hay bất kỳ mục tiêu nào khác mà lại không khiến mọi người nghĩ đến một quan điểm trái ngược. Tương tự như thế, bạn cũng không thể tự nhận mình là một chính trị gia trung thực, vì chẳng ai chịu nhận mình ở vị trí đối lập với bạn (mặc dù có rất nhiều người là như vậy). Tuy nhiên, bạn có thể tự nhận mình là người ủng hộ giới kinh doanh, hoặc ủng hộ người lao động; như vậy bạn có thể được chấp nhận ngay lập tức, bởi vì cả hai phía đều có người ủng hộ cả.

Khi dồn sức vào phát triển một đặc tính nào đó của sản phẩm, hãy chuẩn bị tinh thần sẵn sàng tránh né các luật sư. Họ muốn đóng dấu trademark (nhãn hiệu đã đăng ký) lên tất cả những gì bạn công bố. Bí quyết để tháo gỡ việc này là làm cho những người khác cũng cần đến từ đại diện mà bạn đang sở hữu. [Để làm người đi đầu, bạn cần có những người theo sau]. Lotus được lợi nếu sau họ có những công ty khác cũng lao vào lĩnh vực phát triển phần mềm nhóm. Điều đó sẽ làm cho sản phẩm này càng quan trọng hơn, và mọi người sẽ càng ấn tượng hơn về sự đi đầu của Lotus.

Một khi đã thiết lập được từ đại diện riêng gắn với sản phẩm của mình, bạn phải nỗ lực bảo vệ nó. Trường hợp BMW là một minh họa điển hình cho điều này. Trong nhiều năm liền, BMW đã là một "the ultimate driving machine" (cỗ máy lái xe thượng hạng). Sau đó, công ty này bắt đầu mở rộng dòng sản phẩm để chạy đua cùng Mercedes-Benz với sản phẩm xe sedan rộng, serie 700. Vấn đề là làm cách nào mà một phòng khách đặt trên 4 bánh xe lại có thể là "cỗ máy lái xe" thượng hạng được? Bạn không chỉ vừa mất cảm giác về mặt đường, mà lại còn dễ đâm đầu vào các cột điện cao thế. Hậu quả là BMW bắt đầu tụt dốc. Tuy nhiên thật may là gần đây họ đã cho ra đời một loại BMW nhỏ mới và đang nhấn mạnh trở lại vào thuộc tính "driving". BMW đã lấy lại được nét đặc trưng của mình thể hiện qua từ "driving".

Sưu tầm (Sách 22 Quy luật bất biến trong Marketing)

Quy luật nhận thức

Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức.

Nhiều người quan niệm rằng marketing là cuộc đọ sức giữa các sản phẩm, và theo thời gian, sản phẩm thắng thế là sản phẩm tốt nhất. Với suy nghĩ này, những người làm marketing thường chỉ nghĩ đến việc "nghiên cứu" và "thu thập dữ liệu thực tế".

Họ phân tích tình hình để tin chắc rằng mình nhận định đúng. Sau đó, họ tự tin giương cờ tiến vào chiến trường marketing, với niềm tin rằng mình cung cấp sản phẩm tốt nhất, và sản phẩm tốt nhất này sẽ giành chiến thắng.

Nhưng đó chỉ là ảo tưởng. Không có yếu tố khách quan nào ở đây cả. Không có dữ liệu thực tế nào cả. Cũng không có sản phẩm nào là sản phẩm tốt nhất cả! Tất cả những gì tồn tại trong thế giới marketing chỉ là nhận thức - cái tồn tại trong ý thức khách hàng tiềm năng. Nhận thức của khách hàng mới chính là thực tế và quan trọng nhất. Tất cả những cái khác đều là ảo tưởng.

Mọi chân lý đều mang tính tương đối, tùy thuộc vào nhận thức của từng cá nhân. Khi bạn nói: "Tôi đúng, người kia sai" thực ra là bạn đang khẳng định nhận thức của bạn. Trong thực tế, có nhiều người luôn tự cho rằng họ có nhận thức đúng đắn hơn những người khác. Họ có cảm giác rằng mình không thể sai. Nhận thức của họ chính xác hơn của người đồng nghiệp, của hàng xóm hay của bạn bè người thân. Họ lầm lẫn giữa chân lý và nhận thức cá nhân. Với họ, hai khái niệm này dường như không có sự khác biệt nào. Nhưng việc phân biệt hai khái niệm thật ra cũng không phải dễ dàng. Và để đương đầu với thực tế đáng sợ là mình trở thành một cá thể cô đơn trong vũ trụ, con người bắt đầu phản chiếu cái tôi cá nhân của mình ra thế giới bên ngoài. Họ "sống" trong thế giới sách, phim ảnh, truyền hình, báo chí. Họ "thuộc về" những câu lạc bộ, tổ chức, đoàn thể, thể chế. Cái thế giới bên ngoài này dường như lại thật hơn chính cái thế giới tồn tại thật sự trong nhận thức của họ. Thế nhưng thực tế duy nhất mà bạn có thể tin tưởng một cách chắc chắn lại chính là nhận thức, là quan niệm riêng của bạn. Nếu vũ trụ tồn tại, nó tồn tại trong nhận thức của bạn. Đó là một thực tế mà các chương trình marketing phải đối diện. Marketing chính là nghệ thuật xử lý những quan niệm, những nhận thức đó.

Nhiều sai lầm trong marketing xuất phát từ ảo tưởng rằng chúng ta đang đua tranh về chất lượng sản phẩm và cuộc đua đó gắn chặt với thực tế. Tất cả những nguyên tắc marketing mà cuốn sách này nêu ra lại xuất phát từ quan điểm hoàn toàn trái ngược.

Điều mà một số người làm marketing xem là "quy luật tự nhiên" của marketing thì lại dựa trên giả thuyết không hoàn toàn đúng rằng chất lượng sản phẩm là mấu chốt của chiến lược marketing, và rằng việc bạn thắng hoặc thua hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm. Đó chính là lý do tại sao những hoạt động marketing sản phẩm, được triển khai một cách tự nhiên và hợp lô-gíc, nhưng lại không đạt hiệu quả như mong đợi.

Chỉ có thông qua việc nghiên cứu cơ chế hình thành nhận thức khách hàng và tập trung tất cả các chương trình marketing vào những nhận thức ấy, thì bạn mới có thể chiến thắng được những hình thức marketing theo lối mòn trước đây.

Người làm marketing chú ý nhiều đến dữ liệu thực tế bởi họ tin vào thực tế khách quan. Hơn nữa, người làm marketing thường luôn cho rằng mình đúng. Nếu đã nghĩ "phải có sản phẩm tốt nhất thì mới chiến thắng trong cuộc chiến marketing", thì bạn cũng rất dễ dàng tin rằng mình đã có trong tay sản phẩm tốt nhất. Ở đây, điều cần làm là hãy thay đổi quan điểm của bạn.

Việc thay đổi nhận thức của khách hàng lại là một vấn đề khác. Sau khi có chút ít kinh nghiệm sử dụng một sản phẩm nhất định, khách hàng khẳng định ngay rằng họ luôn đúng. Nhận thức tồn tại trong tâm trí họ thường được diễn giải như chân lý phổ quát.

Bạn hãy xem xét tình huống sau để nhận thấy sức mạnh của nhận thức mà khách hàng áp đặt cho cùng một chủng loại sản phẩm.

Ở thị trường Mỹ, ba thương hiệu xe hơi Nhật Bản bán chạy nhất là Honda, Toyota và Nissan. Nhiều người làm marketing cho rằng cuộc cạnh tranh giữa ba thương hiệu này dựa trên các tiêu chí chất lượng, kiểu dáng, công suất và giá cả. Nhưng thực tế không như vậy. Tiêu chí quyết định thương hiệu nào sẽ thắng thế phụ thuộc vào việc mọi người nghĩ như thế nào về Honda, Toyota và Nissan. Rõ ràng, marketing là cuộc chiến về nhận thức.

Các nhà sản xuất xe hơi Nhật bán ra thị trường Mỹ cùng loại xe mà họ bán ở Nhật. Nếu marketing quả thật là cuộc chiến về sản phẩm, bạn ắt phải nghĩ rằng ở cả hai thị trường thứ tự về doanh thu của các hãng sẽ như nhau. Cùng chất lượng, cùng kiểu dáng, cùng công suất, và giá cả tương đương sẽ cho doanh thu tương đương nhau - ở Nhật cũng như ở Mỹ. Nhưng ở Nhật, Honda không phải là công ty hàng đầu về xe hơi. Tại đây, Honda chỉ giữ vị trí thứ ba, sau Toyota và Nissan. Doanh số của Honda chỉ bằng 1/4 doanh số của Toyota.

Như vậy, có điều gì khác biệt giữa Honda ở Nhật và Honda ở Mỹ? Đó chính là: sản phẩm giống nhau, nhưng nhận thức của khách hàng trên hai thị trường này lại khác nhau. Nếu bạn khoe với bạn bè mình ở New York rằng bạn vừa mua một chiếc Honda, họ sẽ hỏi bạn: "Cậu mua xe hơi gì? Civic? Accord? Prelude?". Còn nếu bạn kể với bạn bè mình ở Tokyo rằng bạn đã mua một chiếc Honda, họ sẽ hỏi bạn: "Cậu mua xe máy gì?" Ở Nhật, Honda được khách hàng biết đến như một nhà sản xuất xe máy, và có vẻ như không ai muốn mua xe hơi do một hãng chuyên về xe máy sản xuất.

Tiếp theo, bạn hãy xem xét tình huống ngược lại: Theo bạn, liệu Harley-Davidson có thành công không nếu họ sản xuất xe hơi hiệu Harley-Davidson? Có thể bạn sẽ cho rằng điều đó tùy thuộc vào sản phẩm mà họ cung cấp - vào chất lượng, kiểu dáng, công suất, giá cả. Thậm chí có khi bạn còn tin rằng uy tín của Harley-Davidson sẽ là một thứ giá trị gia tăng. Nhưng chúng tôi không nghĩ vậy. Nhận thức của khách hàng về Harley-Davidson - "đây là một công ty chuyên sản xuất mô tô" - sẽ dìm chết chiếc xe hơi hiệu Harley-Davidson, bất kể chiếc xe hơi đó tốt đến mức nào.

Tại sao xà phòng của Campbell là sản phẩm hàng đầu ở thị trường Mỹ mà chẳng được chú ý ở Anh? Tại sao xúp Heinz thành công ở Anh nhưng lại thất bại thảm hại ở Mỹ? Vì marketing chính là nghệ thuật xử lý nhận thức của khách hàng.

Trong lĩnh vực giải khát, nhiều người cho rằng marketing là cuộc chiến về hương vị. Vậy thì, New Coke có vị ngon nhất (hãng Coca-Cola đã tiến hành 200.000 cuộc thử nghiệm và chứng minh được rằng New Coke uống ngon hơn Pepsi-Cola, và Pepsi ngon hơn Coca-Cola Classic - công thức đầu tiên của Coca-Cola, ngày nay được gọi là Coca-Cola cổ điển). Nhưng ai đã chiến thắng trong cuộc chiến marketing này? Thức uống mà các kết quả nghiên cứu đã chứng minh là ngon nhất - New Coke - chỉ đứng ở vị trí thứ ba. Trong khi đó, thức uống có hương vị kém nhất - tức Coca-Cola Classic - lại dẫn đầu.

Bạn sẽ tin điều gì bạn muốn tin. Bạn sẽ uống thứ gì bạn muốn uống. Marketing sản phẩm thức uống cũng là cuộc chiến về quan niệm chứ không phải cuộc đọ sức về hương vị, chất lượng. Điều khiến cho cuộc chiến trở nên gian nan là khách hàng lại thường đưa ra các quyết định mua hàng dựa theo nhận thức của người khác về thực tế. Đây gọi là nguyên tắc "tất cả mọi người đều bảo như thế".

Ai cũng bảo rằng xe hơi Nhật tốt hơn xe hơi Mỹ. Thế là người ta quyết định mua dựa trên "thực tế" là ai cũng biết rằng Nhật Bản sản xuất xe hơi chất lượng tốt hơn. Hầu hết khách hàng không có kinh nghiệm nhiều về sản phẩm, thậm chí kinh nghiệm của họ thường xuyên bị thay đổi cho phù hợp với nhận thức của họ. Nếu bạn mua phải một chiếc xe hơi Nhật kém chất lượng thì đấy là vì bạn kém may mắn, bởi vì ai cũng bảo là xe Nhật tốt. Ngược lại, nếu bạn mua một chiếc xe hơi tốt của Mỹ thì: "Bạn may mắn đấy!", vì ai cũng bảo là xe Mỹ chất lượng không bằng.

Mọi người đều đã biết câu chuyện xảy ra với xe hơi Audi. Ngày 23 tháng 11 năm 1986, kênh truyền hình CBS phát một chương trình dài 60 phút mang tên "Ngoài tầm kiểm soát". Chương trình này khuyến cáo mọi người lưu ý một loạt khiếu nại về chuyện Audi "tăng tốc ngoài ý muốn". Ngay sau đó, lượng xe Audi tiêu thụ ở Mỹ sụt giảm theo đà rơi tự do - từ 60.000 chiếc năm 1986 xuống còn 12.000 chiếc năm 1991. Nhưng thật ra cá nhân bạn đã bao giờ gặp trục trặc "tăng tốc ngoài ý muốn" khi đi xe Audi chưa? Chưa chắc! Và tất cả các chuyên gia thử xe này đều đã không tán đồng với khiếu nại đó. Thế nhưng cái quan niệm kia thì vẫn tồn tại dai dẳng như một lời thách thức khó chịu cho các nhà lãnh đạo của hãng Audi. Sau đó, Audi đã chạy quảng cáo so sánh sản phẩm xe hơi của họ với các dòng xe tương tự của Mercedes-Benz và BMW. Và theo mẫu quảng cáo này, các chuyên gia xe hơi của Đức xếp Audi trên cả Mercedes và BMW.

Bạn có tin điều này không? Có lẽ là không. Liệu họ nói có đúng chăng? Nhưng nếu đúng thì cũng không có vấn đề gì xảy ra. Một lần nữa câu chuyện này lại minh chứng cho quy luật Nhận thức: marketing không phải là cuộc chiến cạnh tranh về chất lượng sản phẩm mà là cuộc đọ sức về nhận thức của khách hàng.

Sưu tầm

Quy luật ghi nhớ
Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường.
Chiếc máy tính cá nhân đầu tiên trên thế giới là MITS Altair 8800. Và theo quy luật Tiên phong thì MITS Altair 8800 sẽ là thương hiệu máy tính cá nhân hàng đầu. Nhưng thật đáng tiếc, sản phẩm này hiện không còn hiện diện trên thị trường nữa.
Du Mont là người chế tạo ra chiếc tivi đầu tiên. Duryea giới thiệu chiếc xe hơi đầu tiên. Hurley sáng chế ra chiếc máy giặt đầu tiên. Nhưng tất cả đều đã chìm vào quên lãng.
Phải chăng quy luật Tiên phong có gì sai? Không! Quy luật này vẫn đúng, nhưng nó được điều chỉnh khác đi một chút bởi quy luật Ghi nhớ: Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Thực ra, diễn đạt như vậy vẫn chưa thể hiện được hết tầm quan trọng của việc "được nhớ đến đầu tiên". Được khách hàng nhớ đến đầu tiên trước các đối thủ cạnh tranh khác là tất cả đối với một thương hiệu. Việc xuất hiện sớm nhất trên thị trường chỉ quan trọng nếu điều đó cho phép thương hiệu của bạn được mọi người nhớ đến trước tiên.
IBM không phải là thương hiệu đầu tiên của thị trường máy tính lớn, Remington Rand với sản phẩm UNIVAC mới là hãng đầu tiên. Nhưng nhờ vào những nỗ lực marketing ở quy mô lớn, IBM đã được tâm trí khách hàng ghi nhớ trước tiên và sớm chiến thắng trong cuộc chiến giành quyền kiểm soát thị trường máy tính.
Quy luật Ghi nhớ phát sinh từ quy luật Nhận thức. Nếu nói marketing là cuộc chiến về nhận thức, không phải cuộc chiến về chất lượng sản phẩm, thì phải nói rằng: Bạn cần giành được chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng trước khi giành chỗ đứng trên thị trường.
Mỗi năm, có đến hàng ngàn người muốn thành lập công ty riêng nhưng đã vấp ngã bởi quy luật này. Bất cứ ai cũng cho rằng ý tưởng của mình sẽ mở ra một cuộc cách mạng đối với lĩnh vực nào đó. Điều này hoàn toàn có thể xảy ra với một điều kiện tiên quyết: phải tìm cách để đưa được ý tưởng đó vào tâm trí của khách hàng tiềm năng.
Thông thường, tài chính luôn là giải pháp cho mọi vấn đề. Bạn cần phải có nguồn tài chính ổn định và tương đối để thiết kế và chế tạo sản phẩm, để xây dựng hệ thống dịch vụ, để tổ chức họp báo, tham dự các triển lãm thương mại, chạy quảng cáo và tiến hành những chiến dịch gửi thư quảng cáo trực tiếp,... Tuy nhiên, điều này lại làm nảy sinh quan niệm rằng giải pháp chung cho tất cả các vấn đề về marketing chỉ là TIỀN. Nhưng trong thực tế, đồng tiền bị chi tiêu lãng phí vào marketing nhiều hơn vào bất kỳ hoạt động nào khác của con người (tất nhiên ở đây không đề cập đến các hoạt động của chính phủ).
Bạn không thể thay đổi ý thức của con người một khi đã định hình. Nếu cố thay đổi thì cũng giống như bạn đang húc đầu vào kẻ thù đã cố thủ trong chiến lũy kiên cố, chẳng hạn như cuộc tấn công của Lữ đoàn Light vào Balaclava(1), một trong những trận đánh nổi tiếng nhất trong lịch sử và tiếp sau đó là thất bại của tướng Pickett tại Gettysburg(1).
Wang là công ty đi đầu trong lĩnh vực sản xuất các thiết bị xử lý văn bản (word processor). Nhưng thế giới đã bỏ qua những chiếc máy của Wang và tiến tới sử dụng máy tính. Và Wang đã không thể thay đổi được tâm lý của khách hàng. Mặc dù sau đó đã bỏ ra hàng triệu đô la để marketing cho sản phẩm máy tính cá nhân và máy tính mini, Wang vẫn chỉ được nhìn nhận như một công ty chuyên sản xuất thiết bị xử lý văn bản.
Xerox là hãng đi đầu trên thị trường máy photocopy, sau đó họ đã cố chen chân vào lĩnh vực máy tính, nhưng rõ ràng Xerox đã không tạo được tiếng vang nào trong thị trường này.
Bạn muốn thay đổi một chữ gì đó trên màn hình máy tính ư? Chỉ cần đánh chữ khác đè lên hoặc đơn giản là nhấn phím Delete để xóa những chữ ấy đi. Bạn muốn thay đổi một điều gì đó trong tâm trí con người ư? Hãy quên ngay ý nghĩ này. Một khi tâm trí đã định hình điều gì thì khả năng thay đổi tâm trí là vô cùng khó khăn, thậm chí hầu như không thể. Trong lĩnh vực marketing, việc tìm mọi cách để thay đổi suy nghĩ của khách hàng là việc làm lãng phí nhiều công sức nhất. Và điều này đã giải thích một bí ẩn: Tại sao một quan niệm vững chắc như đinh đóng cột lại có thể xuất hiện gần như ngay lập tức trong ý thức con người? Hôm trước, bạn còn chưa bao giờ nghe nói đến một anh X. nào đó. Bỗng nhiên hôm sau anh ta trở nên nổi tiếng. Chuyện "nổi tiếng chỉ sau một đêm" không phải là hiện tượng hiếm gặp.
Nếu muốn gây ấn tượng mạnh với người nào, bạn không thể chậm trễ trong việc tạo cảm tình. Tâm trí của con người không vận hành theo cách thức như thế. Bạn phải mở đường vào tâm trí của con người một cách thật mạnh mẽ. Phải nhanh chóng mở đường thay vì chậm rãi tiến vào, bởi con người nói chung không muốn thay đổi suy nghĩ của mình. Khi mọi người đã nhìn nhận bạn theo một cách nào đó thì họ sẽ nhìn nhận như thế mãi. Họ có khuynh hướng lưu hình ảnh bạn vào tâm trí mình như một mẫu người cố định. Bạn sẽ không thể trở thành người khác trong suy nghĩ của họ được.
Một trong những bí ẩn của marketing là vai trò của đồng tiền. Đôi khi chỉ vài đô la cũng có thể tạo nên một phép màu lớn, và hàng triệu đô la có khi lại không thể cứu một công ty khỏi chết chìm. Đối với thị trường máy tính, Apple đã cất cánh bay cao chỉ nhờ có 91.000 đô la đầu tư ban đầu của Mike Markkula. Khó khăn của Apple trong việc giành chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng được giải quyết một phần nhờ cái tên đơn giản và dễ nhớ so với những cái tên phức tạp, khó nhớ của các đối thủ cạnh tranh. Thời gian đầu, có năm công ty sản xuất máy tính cá nhân cùng ở vị trí chuẩn bị cất cánh, đó là Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800, và Radio Shack TRS-80. Theo bạn, tên nào trong số này là đơn giản nhất, dễ nhớ nhất?

 Quy luật chủng loại

Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới mà bạn có thể trở thành người tiên phong.

Ai là người thứ ba một mình bay qua Đại Tây Dương? Nếu đã không biết người thứ hai một mình bay qua Đại Tây Dương là Bert Hinkler, thì bạn khó mà biết được tên người thứ ba. Đó chính là Amelia Earhart(1).

Nhưng Amelia nổi tiếng không phải là người thứ ba một mình lái máy bay vượt Đại Tây Dương, mà là người phụ nữ đầu tiên làm việc đó.

Sau khi Heineken gặt hái được thành công lớn, công ty Anheuser-Busch đã có thể đưa ra chiến lược mới: "Nhập khẩu bia". Nhưng họ đã không làm thế, mà nhấn mạnh rằng: "Nếu đã có thị trường cho bia nhập khẩu giá cao thì cũng có thể có thị trường cho bia nội địa giá cao". Và thế là họ bắt đầu xúc tiến tạo dựng thương hiệu Michelob, loại bia nội địa giá cao đầu tiên ở Mỹ.

Miller Lite là loại bia nhẹ được sản xuất đầu tiên ở Mỹ. Và một công ty chuyên nhập khẩu đã phải mất 5 năm để đi đến kết luận: "Nếu có thị trường cho bia nhẹ nội địa thì cũng có thể có thị trường cho bia nhẹ nhập khẩu". Kết quả là Amstel Light ra đời, sau đó nó đã trở thành thương hiệu bia nhẹ nhập khẩu bán chạy nhất ở Mỹ.

Nếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn không phải là thương hiệu đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng, bạn đừng vội nản chí. Hãy kiên nhẫn tìm một mặt hàng hay sản phẩm khác, một lĩnh vực kinh doanh khác mà bạn có thể đi tiên phong. Việc này thật ra cũng không quá khó khăn như bạn nghĩ!

Sau khi IBM thành công vang dội trên thị trường máy tính, rất nhiều công ty cùng đổ xô vào lĩnh vực này: nào là Burroughs, Control Data, rồi General Electric, Honeywell, lại thêm NCR, RCA, Sperry. Cùng với IBM, tất cả tạo thành một bộ tám: "Bạch Tuyết và bảy chú lùn".

Chú lùn nào trong số đó đã cao dần lên và trở thành một công ty hùng mạnh khắp toàn cầu, với 126.000 nhân viên, đạt doanh thu 14 tỷ đô la mỗi năm, một công ty được mệnh danh là "hãng máy tính lớn thứ hai thế giới"? Không có chú nào cả. Công ty máy tính thành công nhất trong thập niên 70 và 80, sau IBM, là Digital Equipment Corporation (DEC). IBM đứng đầu trong lĩnh vực máy tính còn DEC đứng đầu lĩnh vực máy tính mini (minicomputer)(1).

Nhiều công ty máy tính khác đã trở nên thành công, giàu có và nổi tiếng nhờ tuân theo một quy luật rất đơn giản: Nếu không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới có thể giúp bạn trở thành người tiên phong.

Tandem là công ty đầu tiên ra đời dòng máy tính có tính năng chịu lỗi (fault-tolerant computer - FTC)(2), còn Stratus là thương hiệu đầu tiên của sản phẩm máy tính mini có tính năng chịu lỗi (fault-tolerant minicomputer).

Bản chất của những quy luật marketing không khó hiểu, thậm chí chúng còn rất đơn giản. Nhưng để vận dụng được những quy luật này lại là một vấn đề.

Cray Research vươn lên vị trí hàng đầu nhờ vào thương hiệu siêu máy tính (supercomputer)(1) đầu tiên. Khi nhận thấy tiềm năng của thị trường này, Convex nhanh chóng cho ra đời sản phẩm siêu máy tính mini đầu tiên (minisupercomputer). Cả hai thương hiệu này đều gặt hái được thành công nhất định.

Đôi khi bằng cách đi tiên phong ở một chủng loại sản phẩm mới, bạn có thể xoay chuyển tình thế từ một kẻ vô danh, không được xếp hạng trở thành người chiến thắng. Commodore là một nhà sản xuất máy tính gia đình chẳng mấy tên tuổi cho đến khi họ định vị Amiga là thương hiệu máy tính đa phương tiện (multimedia computer) đầu tiên.

Có nhiều cách khác nhau để trở thành người tiên phong. Dell bước chân vào thị trường máy tính đất chật người đông với tư cách là công ty đầu tiên bán máy tính qua điện thoại. Lear's không phải là tạp chí đầu tiên dành cho độc giả nữ, nhưng là tạp chí đầu tiên hướng vào đối tượng phụ nữ trưởng thành.

Mỗi khi bạn dự định cho ra đời một sản phẩm hay dịch vụ mới, câu hỏi đầu tiên bạn đặt ra không phải là: "Sản phẩm/dịch vụ mới này có gì tốt hơn của đối thủ cạnh tranh không?", mà phải là: "Sản phẩm/dịch vụ mới này đi tiên phong về điểm gì?". Hay nói cách khác, thương hiệu này sẽ bước chân đầu tiên ở lĩnh vực nào?

Điều này trái ngược hoàn toàn với tư duy marketing truyền thống là hướng vào thương hiệu và làm mọi cách để khách hàng yêu thích thương hiệu. Thế nhưng, ngay lúc này đây, bạn hãy tạm quên vấn đề thương hiệu mà hãy nghĩ đến sản phẩm. Khi nói về thương hiệu, hầu hết mọi khách hàng đều rất bảo thủ. Họ luôn tìm cách chứng minh thương hiệu mà họ yêu thích vượt trội hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, ai cũng trở nên cởi mở, thoải mái khi nhắc đến các chủng loại sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới lạ, chứ không phải sản phẩm tốt hơn.

Khi trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm mới, bạn hãy tập trung phát triển sản phẩm đó để tạo cho mình một vị thế vững chắc trên thị trường. Có nhiều cơ hội để bạn thực hiện điều này vì lúc đó bạn chưa có đối thủ cạnh tranh. Như DEC chẳng hạn, họ chỉ cần thuyết phục khách hàng nên mua "máy tính mini" một cách chung chung, chứ không cần phải khuyến dụ khách hàng mua "máy tính mini của DEC".

I. Quy luật tiên phong

Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn.

Nhiều người tin vấn đề căn bản trong marketing là thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng công ty bạn cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tối ưu hơn các công ty khác. Điều này không hẳn là chính xác.

Nếu thị phần của bạn còn khiêm tốn, bạn đang phải cạnh tranh với những công ty đối thủ có quy mô lớn hơn cũng như khả năng tài chính mạnh hơn, thì chiến lược marketing bạn đưa ra có lẽ đã phạm sai lầm ngay từ đầu. Và bạn đã vi phạm quy luật marketing đầu tiên.

Vấn đề căn bản trong marketing là tạo ra những chủng loại sản phẩm mới mà công ty của bạn là người đi đầu. Đây chính là nội dung của quy luật Tiên phong: Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn. Việc trở thành công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng sẽ dễ hơn so với việc thuyết phục khách hàng rằng bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn người đi trước.

Để minh họa Quy luật Tiên phong, bạn hãy trả lời hai câu hỏi sau:

1. Ai là người đầu tiên một mình bay qua Đại Tây Dương? Bạn sẽ trả lời là Charles Lindbergh(1), đúng không?

2. Ai là người tiếp theo một mình bay qua Đại Tây Dương? Tôi tin là bạn không dễ tìm được câu trả lời.

Sau Charles Lindbergh, Bert Hinkler(1) là người thứ hai một mình bay qua Đại Tây Dương. Bert là một phi công tài năng hơn Charles - ông bay nhanh hơn, tiêu hao ít nhiên liệu hơn. Tuy nhiên, liệu có mấy ai nhớ đến cái tên Bert Hinkler?

Câu chuyện về Lindbergh cho thấy ưu thế vượt trội rõ ràng của người đi đầu. Dù vậy, nhiều công ty vẫn tiếp tục đi theo con đường như Bert Hinkler đã đi. Họ kiên nhẫn chờ đến khi thị trường đã định hình và phát triển rồi mới nhảy vào với một sản phẩm tốt hơn, thường là gắn liền với tên công ty. Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, một sản phẩm ra đời với tinh thần "tôi cũng có", "tôi cũng thế" như vậy, lại được gắn với cái tên vốn được công ty đặt cho dòng sản phẩm chính của họ, sẽ có rất ít hy vọng trở thành một thương hiệu lớn, sinh lời.

Thương hiệu đi đầu trong bất cứ ngành hàng nào gần như luôn luôn là thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến. Thương hiệu Hertz trong lĩnh vực dịch vụ cho thuê xe, thương hiệu IBM trong lĩnh vực máy tính và thương hiệu Coca-Cola trong lĩnh vực giải khát.

Sau Chiến tranh thế giới thứ 2, Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu đầu tiên ghi danh trên đất Mỹ. Bốn thập niên sau, nếu bạn hỏi bất kỳ ai rằng loại bia nhập khẩu nào là ngon nhất? Câu trả lời luôn là: Heineken. Có tới 425 loại bia nhập khẩu được bán trên thị trường Mỹ. Chắc chắn trong số đó có loại bia uống ngon hơn Heineken, nhưng điều đó không thành vấn đề. Ngày nay, Heineken vẫn là một trong những thương hiệu bia nhập khẩu hàng đầu của Mỹ và là công ty sản xuất bia lớn thứ 4 trên toàn thế giới, sau InBev, SABMiller và Anheuser-Busch.

Loại bia nhẹ nội địa(1) đầu tiên là Miller Lite. Vậy loại bia nhẹ nào bán chạy nhất và có hương vị ngon nhất ở Mỹ ngày nay? Đó chính là loại bia đầu tiên được khách hàng ghi vào tâm trí.

Tuy nhiên, công bằng mà nói không phải mọi sản phẩm hay dịch vụ xuất hiện đầu tiên đều sẽ thành công. Xuất hiện đầu tiên nhưng phải đúng thời điểm. Có nhiều thương hiệu tuy ra đời đầu tiên nhưng khi đã quá muộn. Ví dụ, tờ USA Today là tờ báo quốc gia đầu tiên, nhưng tờ báo đã không thu được thành công như mong đợi. USA Today đã lỗ gần 800 triệu đô la và kể từ khi ra đời, chưa có năm nào tờ báo thu được lợi nhuận. Trong thời đại truyền hình và truyền thông hiện đại như ngày nay, sự xuất hiện của một tờ báo là quá muộn.

Một số ý tưởng tiên phong khác thì lại quá kém nên chẳng đi đến đâu cả. Frosty Paws, loại kem đầu tiên dành cho... chó, là một trong những ý tưởng loại này. Các chú chó thích ăn Frosty Paws thật, nhưng người chủ của chúng mới là người bỏ tiền mua thức ăn, và chẳng có người chủ nào nghĩ rằng chó của họ phải cần đến một loại kem riêng.

Quy luật Tiên phong có thể áp dụng cho mọi sản phẩm, thương hiệu, ngành hàng. Giả sử bạn không biết trường đại học nào ra đời đầu tiên ở Mỹ, bạn có thể phỏng đoán bằng cách thay cụm từ "ra đời đầu tiên" bằng cụm từ "hàng đầu". Vậy tên của trường đại học hàng đầu nước Mỹ là gì? Hầu như ai cũng sẽ nói đó là Harvard. Và quả thật Harvard là trường đại học đầu tiên của Mỹ. (Tiếp theo là trường nào nhỉ? Đó là trường William & Mary, nhưng ngôi trường này chắc cũng chỉ nổi tiếng hơn Bert Hinkler một chút mà thôi!)

Quy luật Tiên phong cũng áp dụng cho các tờ tạp chí. Đó là lý do tại sao mà Time lại đi trước Newsweek, People nhanh chân hơn Us, và Playboy vượt trội Penthouse. Hãy lấy TV Guide làm ví dụ điển hình. Vào những năm đầu thập niên 50, công ty xuất bản Curtis - lúc đó còn vững mạnh - đã nỗ lực tung ra thị trường một tờ tạp chí đăng tải lịch phát sóng truyền hình nhằm cạnh tranh với chú chim non TV Guide. Mặc dù TV Guide khởi đầu hết sức khiêm tốn, và dù cho công ty Curtis lúc đó cực kỳ mạnh, nhưng ấn phẩm của Curtis đã chẳng bao giờ phát triển được. Tờ TV Guide do nhanh chân hơn nên đã thắng thế trên thị trường.

Quy luật Tiên phong có thể áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng công nghệ cao. Jeep là thương hiệu đầu tiên trong dòng xe vượt địa hình, truyền động bốn bánh. Acura là thương hiệu tiên phong trong dòng xe Nhật sang trọng. IBM đi đầu trong dòng máy tính trung tâm (mainframe computer). Sun Microsystems nhanh chân nhất trong các thương hiệu máy trạm làm việc (workstation)(1). Xe tải nhẹ đầu tiên là do hãng Chrysler tung ra thị trường. Hewlett-Packard (HP) là công ty đầu tiên tung ra thị trường chiếc máy in lazer để bàn. Gillette là loại dao cạo râu an toàn có mặt đầu tiên trên thị trường. Tide là thương hiệu bột giặt đầu tiên. Hayes là chiếc modem máy tính đầu tiên. Và tất cả đều là những thương hiệu hàng đầu. Như vậy, chắc chắn bạn đã biết được đâu là bản chất thực sự của marketing: sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn, hay trở thành người đầu tiên bước chân vào thị trường?

Một lý do khiến thương hiệu ra đời sớm nhất có xu hướng duy trì vị trí lãnh đạo là vì tên thương hiệu đã trở nên phổ biến. Tên của Xerox - máy photocopy đầu tiên dùng giấy trơn - đã trở thành tên chung cho tất cả các loại máy photocopy sử dụng giấy trơn. Khi đứng trước các máy in mang nhãn hiệu Ricoh, Sharp hay Kodak, mọi người đều hỏi: "Photo một bản Xerox thế nào đây nhỉ?". Người ta cũng sẽ nói "Kleenex" ngay cả khi chiếc hộp đựng khăn giấy kia ghi rõ nhãn hiệu là Scott. Người ta sẽ mời bạn uống một lon Coke trong khi thực ra họ chỉ có toàn Pepsi-Cola.

Liệu có bao nhiêu người hỏi mua "băng dính" thay vì hỏi mua "băng Scotch"(2)? Không mấy ai. Khi đã trở nên phổ biến, nhiều tên thương hiệu bắt đầu được sử dụng để chỉ cả dòng sản phẩm: Band-Aid (băng keo dùng trong y tế), Fiberglas (sợi thủy tinh), Formica (phoóc mi ca), Gore-Tex (sợi tổng hợp, không thấm nước), Jello (đồ ăn đóng gói, như bánh pudding, snack... các loại), Krazy Glue (keo dán, hồ dán), Q-tips (bông ngoáy tai), Saran Wrap (loại giấy gói mỏng bằng plastic, thường dùng để bọc thức ăn), Velcro (loại khóa dán, gồm một dải có gai nháp và một dải dính, khi ép lại sẽ dính chặt vào nhau)... chỉ là một số ví dụ điển hình. Một số công ty đã thành công lớn khi biến được tên thương hiệu trở thành tên mặt hàng hoặc ngành dịch vụ tương ứng, ví dụ: "FedEx bưu kiện này đến Coast".

Nếu muốn đưa thương hiệu đầu tiên của một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới ra thị trường, bạn hãy chọn cho thương hiệu đó một cái tên dễ trở nên phổ biến. Thương hiệu đầu tiên thường trở thành thương hiệu hàng đầu. Không chỉ thế, thứ tự doanh thu của các thương hiệu lại thường cũng chính là thứ tự xuất hiện các thương hiệu đó trên thị trường. Minh chứng rõ ràng nhất là sản phẩm thuốc ibuprofen(1). Advil xuất hiện trên thị trường đầu tiên, Nuprin thứ hai, Medipren thứ ba. Đó cũng chính là thứ tự doanh thu của họ hiện nay: Advil nắm giữ thị phần thuốc ibuprofen nhiều nhất; tiếp theo là Nuprin và Medipren. Thương hiệu vào thị trường thứ tư là Motrin IB. Mặc dù họ có công thức giảm đau rất hiệu quả, nhưng thị phần của Motrin không đáng kể. Khách hàng đã quen sử dụng cái tên Advil làm tên gọi chung chỉ loại thuốc ibuprofen. Hiếm khi người ta dùng từ "ibuprofen". Thậm chí đến bác sĩ cũng nói với bệnh nhân: "Mỗi ngày, uống hai viên Advil nhé!".

Bạn cũng thử xem xét trường hợp Tylenol - thương hiệu thuốc acetaminophen đầu tiên. Cho đến nay Tylenol đã vượt xa thương hiệu đứng thứ hai đến mức thật khó xác định ai là thương hiệu số hai.

Để thành công, các công ty cần phải sớm thâm nhập được vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, các công ty lại thường thực hiện theo chiến lược làm ra sản phẩm tốt hơn. Chủ đề nóng hổi nhất trong lĩnh vực quản trị kinh doanh luôn là quản lý chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Được mệnh danh là "chiến lược cạnh tranh tối thượng", quản lý chất lượng sản phẩm/dịch vụ được định nghĩa là "quá trình so sánh và đánh giá sản phẩm/dịch vụ mà công ty bạn cung cấp so với sản phẩm/dịch vụ tốt nhất trong ngành". Đó là nhân tố căn bản trong một quá trình gọi là "quản lý chất lượng toàn diện". Đáng tiếc, việc quản lý chất lượng không mang lại hiệu quả đáng kể. Cho dù thực tế có như thế nào, thì nhiều người vẫn xem sản phẩm đầu tiên mà họ biết đến và đã quen thuộc là sản phẩm tốt nhất. Marketing là cuộc chiến về quan niệm, suy nghĩ, không phải là cuộc chiến về chất lượng.

Bạn hãy thử tiếp tục trả lời các câu hỏi sau:

Thương hiệu thuốc aspirin đầu tiên là gì? Thương hiệu thuốc acetaminophen đầu tiên là gì? Thương hiệu thuốc ibuprofen đầu tiên là gì? (Gợi ý cho bạn: Thay từ "đầu tiên" bằng từ "hàng đầu", bạn sẽ có câu trả lời cho cả ba câu hỏi này).

Neil Armstrong là người đầu tiên đặt chân lên mặt trăng. Người thứ hai là ai?

Roger Bannister là người đầu tiên chạy hết một dặm chỉ trong vòng bốn phút. Người thứ hai là ai?

George Washington là tổng thống đầu tiên của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ. Vị tổng thống thứ hai là ai?

Thomas' là thương hiệu bánh xốp Anh đầu tiên. Thương hiệu thứ hai là gì?

Gatorade là loại đồ uống thể thao đầu tiên. Thương hiệu thứ hai là gì?

Nhưng nếu thương hiệu của bạn là thương hiệu thứ hai được tâm trí khách hàng ghi nhớ, liệu nó có bị chìm dần vào quên lãng không, như những Buzz Aldrin, John Landy, John Adams, một loại bánh xốp Anh vô danh nào đó, một loại đồ uống thể thao tầm thường nào đó? Mọi vấn đề luôn có ngoại lệ, trong trường hợp này cũng vậy. Bạn hãy vững tin vì còn có nhiều quy luật marketing khác nữa.

Lời giới thiệu 

 

Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào công tác marketing. Thế nhưng, hàng tỷ đô la đã và đang bị tiêu phí vào những chương trình marketing kém hiệu quả, bất kể rằng đó có thể là những chương trình được đầu tư vô vàn công sức và chi phí.

Một chương trình marketing hiệu quả không phải chỉ cần được lên kế hoạch đầy đủ, thực hiện đúng thời điểm và có nguồn hỗ trợ tài chính thuận lợi mà còn phải tuân theo những quy luật marketing phù hợp.

Cũng giống như tự nhiên luôn có luật của tự nhiên, marketing cũng có những quy luật của marketing. Bạn có thể chế tạo một chiếc máy bay thật đẹp, kiểu dáng hiện đại nhưng nó sẽ không cất cánh khỏi mặt đất nếu bạn không tuân theo những quy luật về khí động học, đặc biệt là luật trọng trường của trái đất. Bạn có thể xây dựng một kiệt tác kiến trúc trên những cồn cát, nhưng nếu bạn không chọn nơi khuất gió, tránh xa sóng biển thì công trình của bạn sẽ nhanh chóng bị phá tan bởi những cơn sóng biển và gió trời. Tương tự, kế hoạch marketing hoàn hảo của bạn có thể không đem lại kết quả như mong muốn bởi bạn không tuân theo một quy luật marketing nào đó. Đôi khi chỉ cần một sai lầm, một nước cờ thiếu chính xác, bạn đã để vuột mất nhiều cơ hội thành công, thậm chí cái giá phải trả là rất đắt.

Cuốn sách 22 Quy luật bất biến trong Marketing này sẽ hướng dẫn bạn cách tránh những sai lầm ngay từ giai đoạn đầu tiên lên kế hoạch marketing. Đây là những quy luật cơ bản có khả năng chi phối nhất định đến sự thành công cũng như thất bại trong công việc kinh doanh của bạn. Đây cũng là công trình tâm huyết của hai tác giả Al Ries và Jack Trout sau nhiều năm nghiên cứu và trải nghiệm thực tế kinh doanh. Những quy luật này mang giá trị thực tiễn cao, dễ nắm bắt và vận dụng. Chỉ cần bạn tiếp thu chúng với sự cởi mở, linh động và nhạy bén của riêng bạn, kết quả đạt được chắc chắn sẽ làm bạn ngạc nhiên.

Về hai tác giả Alries và Jack Trout

Al Ries

Al Ries là một trong những nhà chiến lược marketing nổi tiếng khắp thế giới. Ông là tác giả và đồng tác giả của nhiều quyển sách bán chạy nhất về marketing như: The 22 Immutable Laws of Marketing, The 22 Immutable Laws of Branding, Positioning: The Battle for Mind, Focus: The future of your company depends on it, Marketing Warfare, Bottom-up Marketing, The Origin of Brands, The Fall of Advertising and The Rise of PR,…

Sau khi tốt nghiệp Đại học Depaw, Al Ries làm việc ở phòng quảng cáo của tập đoàn General Electric. Sau đó ông thành lập đại lý quảng cáo của riêng mình ở New York mang tên Ries Cappiello Colwell. Đại lý này về sau phát triển thành Công ty Tư vấn Marketing, Trout & Ries.

Năm 1994, ông cùng con gái, Laura Ries, thành lập công ty Ries & Ries đặt trụ sở tại Atlanta, chuyên tư vấn chiến lược marketing. Laura Ries đã tốt nghiệp trường Đại học Northwestern và cùng cha điều hành công ty. Công ty Ries & Ries đã tư vấn cho nhiều công ty danh tiếng nằm trong danh sách Fortune 500 cũng như tham gia tổ chức hội thảo khắp nơi trên toàn thế giới.

Jack Trout

Jack  Trout là người có công lớn trong việc phát triển một phương pháp marketing quan trọng với tên gọi “positioning”. Với phương pháp này, ông đã thổi vào lĩnh vực marketing một luồng ý tưởng hoàn toàn mới mẻ trong những thập niên gần đây.

Jack Trout khởi đầu sự nghiệp của mình ở phòng quảng cáo công ty General Electric. Sau đó, ông trở thành giám đốc quảng cáo của một chi nhánh ở Unironyal và cùng Al Ries mở đại lý quảng cáo, rồi thành lập công ty tư vấn marketing. Hai người đã có gần 26 năm cộng tác cùng nhau trong việc điều hành cũng như xuất bản sách. Những cuốn sách ông và Al Ries viết đã gây được tiếng vang lớn như: The 22 Immutable Laws of Marketing, Marketing Warfare, Bottom-up Marketing, Horse Sense, …

Jack Trout hiện đang là chủ tịch Công ty Trout & Partner. Đây là một trong những công ty uy tín về marketing, có trụ sở chính ở Old Greenwich, Connecticut, Mỹ và văn phòng đại diện ở 13 quốc gia khác. Jack Trout điều hành một mạng lưới các chuyên gia toàn cầu để ứng dụng các khái niệm và phát triển những phương pháp marketing trên khắp thế giới. Công ty của ông đã từng làm việc cho các tập đoàn nổi tiếng như AT&T, IBM, Burger King, Merrill Lynch, Xerox, Merck, Lotus, Ericsson, Repsol, Hewlett-Packard, Procter & Gamble, Southwest Airlines,…

Marketing trong quá khứ

Cách đây 20 năm, xã hội quen thuộc với hình ảnh gia đình ngồi quây quần bên mâm cơm và cùng xem ti vi chăm chú không bỏ sót một chương trình nào, đây là thời kỳ hoàng kim của quảng cáo TVC. Độ hiệu quả (ROI) của TVC trong thời kỳ này rất cao. Điều tương tự cũng xảy ra với Radio và báo giấy.
Nhưng 20 năm sau đó, thời điểm hiện tại. Hãy điểm qua một số thống kê:

• Chỉ 18% quảng cáo TVC mang lại hiệu quả tốt cho kinh doanh.
• Trong khi 90% người dùng sẽ chuyển kênh khi gặp quảng cáo.
• Trung bình mỗi ngày một người nhận được hàng trăm thông điệp quảng cáo, từ nhiều hình thức khác nhau. Và chỉ có 14% người dùng tin vào các thông điệp ấy.

Không thể phủ nhận một thực tế là Marketing truyền thống đang ngày càng gặp nhiều khó khăn hơn và mất dần đi tính hiệu quả. Với cách tiếp cận  truyền thống hoàn toàn giao tiếp một chiều, và người dùng đã quá ngán ngẩm với cách nhồi nhét hàng loạt những thông tin này.

Khách hàng “phản công”

Các marketer thường dùng những từ trong quân sự cho các hoạt động của mình như: campaign – chiến dịch, strategy – chiến lược, tatics – chiến thuật… Vô hình chung với cách làm truyền thống, người làm marketing và khách hàng như đang ở 2 bờ của chiến tuyến, và nay đến lượt khách hàng “phản công”.
Marketer không còn là vua một cõi khi mà người tiêu dùng chỉ có tivi, radio và báo giấy là những phương tiện chính để tiếp cận thông tin. Ngày nay với sự phát triển vũ bão của công nghệ, giá thành sử dụng và tốc độ truy cập internet liên tục được cải thiện. Người tiêu dùng đang làm một cuộc cách mạng của mình, họ tạo ra một mặt trận mới mà ở đó họ làm chủ thế trận, thế giới Social Network.
Hãy điểm sơ qua hoạt động trên mặt trận mới này.

• Wikipedia – một mạng chia sẻ kiến thức mở, nơi mọi người có thể tham gia chia sẻ kiến thức của mình – hiện có hơn 4 triệu bài viết, nếu xét riêng Wikipedia Việt Nam, hiện có khoảng 60 ngàn bài với khoảng 90 ngàn thành viên.
• YouTube – một dịch vụ chia sẻ video cá nhân – hiện có khoảng 100 triệu đoạn clip, và cứ mỗi ngày có thêm khoảng 65 ngàn đoạn clip mới được tải lên.
• Toàn thế giới hiện có khoảng 200 triệu trang blog cá nhân, con số này ở Việt Nam là 3 triệu.
• Số người tham gia các mạng xã hội như Facebook, MySpace, Friendster… trên toàn thế giới đã vượt con số 1 tỉ người vào tháng 4 năm 2008.

Về phía người dùng, theo một số nghiên cứu trong tổng số 100% người sử dụng internet, chúng ta có:

• 73% đã từng đọc các bài viết trên blog.
• 45% sở hữu một blog cá nhân
• 39% đăng ký nhận các bản tin RSS
• 57% tham gia các mạng xã hội
• 55% tham gia các trang chia sẻ hình ảnh.
• 83% đã từng xem các đoạn video được chia sẻ qua mạng.

Từ những số liệu trên, chúng ta có thể liên tưởng tới hình ảnh một đoàn người đang di cư đến một nơi ở mới, hình thành nên một cộng đồng mới, một mảnh đất mới nơi mà họ có thể tự do đưa những thông tin mình muốn, đó cũng là mảnh đất màu mỡ mà những người làm marketing không thể bỏ qua, trong khi mảnh đất trước đây đang ngày càng trở nên cằn cỗi.

Thử thách

Có một thực tế là hiện nay là người dùng không còn tin vào những lời hoa mỹ trong các thông điệp quảng cáo nữa, thay vào đó họ tìm đến những người “cùng chiến tuyến” với mình, đó chính là các khách hàng khác.

• 78% là con số những người dùng tin vào những sự giới thiệu từ bạn bè và những người xung quanh, hơn là tin vào các mẫu quảng cáo.
• 34% khách hàng đưa những ý kiến đánh giá của mình về một sản phẩm nào đó, hoặc một thương hiệu nào đó trên blog của mình. Và 32% các khách hàng khác tìm đọc những đánh giá này khi cần chọn mua một món hàng.
• 36% khách hàng đánh giá cao một công ty có blog để giao tiếp với khách hàng.

Các mạng xã hội đang len lỏi trong mội ngóc ngách của cuộc sống, đó chính là chiến tuyến mới và ở đó quyết định đến sự thành hay bại trong việc kinh doanh của một thương hiệu.

Một sự tiếp cận mới

Hãy vượt qua chiến tuyến, thay vì đối đầu với khách hàng, hãy đứng về phía họ.

1. Hãy lắng nghe nhu cầu của khách hàng.
   Thông qua các mạng xã hội này, lắng nghe những cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của mình. Luôn theo sát những cảm nhận của khách hàng để hiểu được khách hàng.
2. Tham gia cùng khách hàng.
   Hãy tham gia những thảo luận của khách hàng, tuy nhiên đừng nhầm lẫn việc tham gia để can thiệp vào những suy nghĩ, những cảm nhận của khách hàng. Luôn luôn tâm niệm, mục tiêu không phải là điều khiển những suy nghĩ của họ, mà mục tiêu là truyền cảm hứng cho những cuộc đối thoại.
3. Tạo ra sân chơi cho khách hàng
   Ngoài việc tham gia cùng khách hàng ở nhà của họ. Hãy mời khách hàng đến nhà của mình và cùng thảo luận, một lần nữa, luôn ghi nhớ nguyên tắc, không được điều khiển suy nghĩ của khách hàng, ngay cả khi họ đang ở nhà mình.

Một số vấn đề cần lưu ý trong Social Media Marketing.

• Hãy quên đi những thông điệp một chiều, đó không phải là một cuộc đối thoại, đó là một cuộc độc thoại.
• Đừng điều khiển suy nghĩ của khách hàng, vì căn bản của việc làm Social Media Marketing không phải là để khách hàng đưa ra những nhận định tốt cho sản phẩm, mà là để khách hàng đưa ra những nhận định riêng của họ về sản phẩm, ngay cả khi đó có thể là những nhận định xấu.
• Đừng lừa dối khách hàng, trên môi trường internet chỉ có duy nhất một quy luật: nói sự thật.

Trong bài trước, chúng ta đã cùng thảo luận về việc áp dụng 4P cho một sản phẩm online. Sau khi đã xác định cơ bản những chiến lược trong 4P, chúng ta đã cơ bản định hình được sản phẩm và cách để đưa sản phẩm đến người sử dụng cũng như những chiến thuật để quảng bá cho sản phẩm. Vấn đề tiếp theo chúng ta cần xác định là mục tiêu, ở đây không phải là khách hàng mục tiêu hay định vị sản phẩm – những điều này chúng ta đã thực hiện trong 2 chữ P đầu.
Mục tiêu ở đây cần xác định chính là mục tiêu mà chúng ta sẽ đạt được. Đây là một điều rất quan trọng vì nếu không có bước này, tương tự như việc chúng ta bơi thẳng ra biển mà không biết bờ bên kia ở đâu. Để xác định điều này, chúng ta sử dụng một mô hình khác – đó là SMART.

Tương tự như 4P, SMART ra đời đã rất lâu, từ những thập niên 60 của thế kỷ trước, và đến nay vẫn còn được sử dụng. SMART là một mô hình giúp các marketer hoạch định mục tiêu, phân tích, theo dõi và đánh giá mục tiêu cần đạt được. Mô hình này viết tắt từ các chữ sau:

• S = Specific
• M = Measurable
• A = Attainable
• R = Realistic
• T = Timely

Có một số trường hợp người ta dùng những chữ khác (ví dụ: R = Relevant, A = Act as If,…) tuy nhiên chung quy cũng mang ý nghĩa tương đương nhau và tôi thích những từ như liệt kê bên trên hơn (ngay cả cái hình minh họa cũng không giống cái tôi đã liệt kê – tuy nhiên do hình ấy đẹp nên tôi dùng ).

SPECIFIC
Mục tiêu đặt ra phải cụ thể rõ ràng
Khi đặt câu hỏi: “Mục đích của campaign (hoặc dự án) online này là gì?”, khá nhiều lần tôi nhận được câu trả lời đại loại như: để tăng awareness, để xây dựng thương hiệu, để tiếp cận khách hàng trên mạng…
Đó là những câu trả lời quá chung chung, nó sẽ là tác nhân dẫn chúng ta đến những campaign không có điểm kết thúc, không biết kết thúc khi nào và khi kết thúc rồi không biết có thành công hay không. Do đó hay vì chăm chăm bắt tay ngay vào các bước triển khai, chúng ta nên cùng nhau hoạch định trước mục tiêu.
Ví dụ, câu trả lời có thể là: Mục tiêu của website là đạt được 5 triệu unique visit mỗi tháng, hoặc mục tiêu của dự án là đạt được 20% doanh số từ online, hoặc mục tiêu là nhằm thu hút 2 triệu thành viên…
Đó là những mục tiêu cụ thể mà chúng ta đều thấy được ngay một cách rất rõ ràng. Khi đã có được điều đó, nó sẽ giúp chúng ta rất nhiều ở phần hoạch định các bước triển khai sau này.
MEASURABLE
Mục tiêu đặt ra phải đo lường được.
Lấy một trường hợp ví dụ: Một website cung cấp dịch vụ du lịch đưa ra mục tiêu với một con số rất cụ thể: đạt được 20% số lượng người sử dụng internet thích du lịch.
Phân tích kỹ hơn một chút, trước hết là chúng ta chưa có một nghiên cứu nào cho một con số cụ thể có bao nhiêu người thích du lịch đang xài internet – chúng ta có thể đến các trung tâm xúc tiến du lịch của chính phủ để xin số liệu và từ đó dự đoán ra theo tỉ lệ %, nhưng việc này rõ ràng không dễ và cũng không dễ có con số chính xác. Nngay cả khi đã có con số đó, việc làm thế nào để xác định thành viên nào là thành viên thuộc nhóm trên cũng không đơn giản.
Đó chính là ví dụ cho việc một mục tiêu không thể đo lường được, ngoài ra còn có khá nhiều ví dụ khác… Do đó khi đặt ra một mục tiêu, ngay sau đó chúng ta phải xác định ngay bước tiếp theo là mục tiêu đó có đo lường được hay không. Với Internet Marketing, chúng ta có thuận lợi hơn những người làm Offline Marketing rất nhiều ở việc luôn luôn có các công cụ phân tích và theo dõi xung quanh. Nếu mục tiêu là traffic, Google Analytics có thể là lựa chọn hợp lý nhất hiện tại, nếu mục tiêu là doanh số từ thương mại điện tử, vẫn có thể dùng Google Analytics hoặc nếu có chi phí, SiteCatalyst có thể là lựa chọn thích hợp hơn. Nếu mục tiêu là thu hút thành viên, ta có thể kết hợp thêm các công cụ quản lý và phân loại thành viên… Việc của chúng ta là chọn dùng công cụ nào để xác định cụ thể mục tiêu của mình.
ATTAINABLE
Tính khả thi của mục tiêu đặt ra
Mục tiêu đặt ra không được quá khó đến mức không thể đạt được. Không thể đặt ra một mục tiêu: tạo một dịch vụ mạng xã hội thu hút toàn bộ 100% phụ nữ đang sử dụng internet, hoặc đạt được mục tiêu 1 triệu người đăng ký ngay ngày đầu ra mắt dịch vụ. Đó là những mục tiêu không tưởng.
Ngược lại mục tiêu cũng không nên quá dễ, dạng như website đang có lượng đăng ký user khỏang 2000 mỗi tháng, ta lập nên một kế hoạch marketing trong 3 tháng, trong ba tháng, mỗi tháng ta đạt được co số đăng ký là… 2500. Với những mục tiêu quá thấp, số lượng chi phí bỏ ra và kết quả thu được (ROI) sẽ không tương xứng. Tất nhiên không một nhà đầu tư nào, hoặc một sếp nào cho ta đặt mục tiêu kiểu đó.
Xác định một mục tiêu quá cao sẽ đưa ta đến điểm không thể đạt được – trường hợp này nếu không bị đuổi việc thì chúng ta cũng sẽ làm cho tinh thần toàn đội đi xuống. Xác định mục tiêu quá thấp sẽ làm cho việc đạt được quá dễ dàng làm cho mất đi sự phấn đấu và thử thách của công việc. Vấn đề ở đây là xác định một mục tiêu hợp lý, không có một công thức cụ thể nào để xác định vần đề này, nó tùy thuộc vào tình hình cụ thể của từng dự án.
REALISTIC
Tính tự tế của mục tiêu đặt ra
Đây là điểm dễ làm nhiều người lầm lẫn nhất, đâu là sự khác biệt giữa Attainable và Realistic? Vì cả 2 cùng đề cập đến tính khả thi. Thời gian đầu chính tôi cũng bị khó chịu về câu hỏi này, sau quá trình làm việc và trao đổi với một số người. Tôi tạm rút ra cho mình sự phân biệt sau.
Attainable là tính khả thi của dự án dựa vào yếu tố nội bộ có thể đạt được hay không, Realistic là tính khả thi dựa vào yếu tố khách quan bên ngoài.
Ví dụ đội ngũ kỹ thuật hiện tại của công ty có 30 người, cần hoàn thành một dự án có khối lượng công việc là 9000 man-day ^[1] – bình thường ta chia ra (9000/30)/30 ta mất khỏang 10 tháng để hoàn thành dự án trên. Tuy nhiên trường hợp đặt mục tiêu cần hoàn thành dự án trong vòng 2 tháng. Vậy mục tiêu của chúng ta xét về mặt Attainable có khả thi không? Câu trả lời là có. Vì khi đó tôi có thể đòi hỏi nhà đầu tư tăng kinh phí để thuê thêm một lực lượng lập trình, phân tích, quản lý dự án hùng hậu hơn để hoàn tất. Tuy nhiên khi xét tiếp đến yếu tố Realistic thì không đạt, vì rõ ràng không nhà đầu tư nào chấp nhận thuê thêm 120 người nữa để chỉ hoàn thành dự án và sau đó giải quyết hàng lô lốc các vần đề sau đó như giải quyết thôi việc, pháp lý… Chưa kể việc tuyển dụng ngay một lúc 120 cũng không phải là chuyện đơn giản.
TIMELY
Thời gian để đạt được mục tiêu
Rõ ràng chúng ta đều biết, mục tiêu một khi đã đặt ra phải luôn luôn có khung thời gian đi kèm. Ta không thể đặt ra mục tiêu đơn giản chỉ là đạt được 2 triệu thành viên. Vậy chúng ta sẽ duy trì dịch vụ trong 1000 năm, mỗi năm đạt được 2000 thành viên. Điều này có lẽ khá rõ ràng và ai cũng hiểu.
Vấn đề lưu ý ở đây là cách chúng ta đặt khung thời gian, không nên đặt duy nhất 1 môc cuối cùng (2 triệu thành viên sau 2 năm nữa), mà nên chia nhỏ mốc thời gian ra – trong quản lý dự án những mốc này gọi là Milestone. Vấn đề là không phải chúng ta chia đều (ví dụ 2 triệu/24 = ~83000 thành viên mỗi tháng). Mà ta phân tích dự đoán dựa theo tình hình chủ quan và khách quan, điều này chính là sự nhạy bén và nắm bắt thị trường của marketer thế nào.

——

Trên là cơ bản về mô hình SMART, từ đầu bài đến giờ chúng ta chỉ bàn về SMART cho online marketing. Tuy nhiên như chúng ta thấy, SMART có thể áp dụng cho khá nhiều trường hợp, ngay cả trong cuộc sống thường nhật.
Blogngochieu

Trong marketing truyền thống, chúng ta có khá nhiều mô hình dùng để phân tích cho một chiến lược marketing. Dẫu là người thiên về thực hành hay thiên về lý thuyết, người chú trọng hiệu quả hay người thích mô phạm, dù ít dù nhiều khi bắt đầu một công việc marketing, chúng ta đều phải sử dụng một vài mô hình nào đó. Những mô hình này qua tháng năm đã chứng minh được những hiệu quả nhất định của nó, nó giúp cho marketer dễ dàng hơn và có hệ thống hơn trong các phân tích của mình.
5 năm trước khi bắt đầu vào Sony, chuyển từ làm marketing truyền thống sang internet marketing. Khi đó internet marketing còn khá mới mẻ, đặc biệt là ở Việt Nam – ngay cả trên thế giới khi đó cũng chưa phổ biến cụm từ này, đa số những người làm marketing online đều tự vạch ra những cách làm riêng cho mình. Khi đó tôi thường trăn trở một câu hỏi, làm thế nào để ứng dụng / hoặc nâng cấp những mô hình marketing hiện có sang cho internet marketing.
Và khi nghiên cứu thêm trên internet, tôi phát hiện ra là câu hỏi đó không chỉ của riêng tôi mà rất nhiều người cùng chung suy nghĩ đó. Sau thời gian lăn lộn trong lĩnh vực này, tôi rút ra được một số tổng hợp cho mình. Dự định sẽ viết thành một lọat bài, tổng hợp cho mình và cũng để chia sẻ với mọi người – hy vọng có thời gian tôi sẽ viết đều đặn hơn. Và tôi bắt đầu lọat bài với mô hình cơ bản nhất của Marketing – 4P.

Marketing Mix – một cụm từ đã quá quen thuộc với dân làm marketing. Ở marketing truyền thống chúng ta có 4P và sau này được nâng cấp lên 7P.

4P – là ghép từ 4 chữ Product – Price – Place – Promotion.

Rất nhiều người, thậm chí là những người đang làm marketing đôi khi có suy nghĩ, marketing chỉ gói gọn trong chữ P cuồi: Promotion. Họ chăm chăm làm khuyến mãi, tổ chức event, roadshow, họp báo linh đình. Nhưng tôi viết thứ tự của 4 chữ này không phải ngẫu nhiên mà sắp theo thứ tự quan trọng, và với tôi trong những việc trên thì cái việc mà marketer làm nhiều nhất lại là ít quan trọng nhất. Chúng ta làm nhiều nhất vì nó là bề nổi, và vì nó chiếm rất nhiều thời gian và công sức của chúng ta. Nhưng công việc này không nên hẳn quá nặng nề vì bên cạnh chúng ta còn có các agency giúp triển khai những công việc này.
Với tôi quan trọng nhất vẫn là sản phẩm, muốn thành công trong bất kỳ ngành kinh doanh nào, điều quan trọng là phải có sản phẩm tốt, sản phẩm không tốt thì dẫu cho các yếu tố sau có làm tốt mấy đi nữa thì xác suất thành công sẽ giảm đi rất nhiều.
Kế đến là giá của sản phẩm, điều này quan trọng không kém, chúng ta đã từng chứng kiến nhiều sản phẩm tuy rất tốt, các hoạt động marketing rầm rộ, nhưng chính bước định giá sai đã làm hỏng tất cả. Tôi nhớ vào khoảng giữa năm 2006, khi Ford ra mắt thị trường Việt Nam dòng xe Focus S 5 cửa, người dùng Việt Nam vô cùng háo hức chờ đợi, đây là dòng xe thành công rất lớn ở Châu Âu và Mỹ, thậm chí Ford đã dùng Focus S để tham gia các giải Rally và cũng đã rất thành công. Do đó không có gì phải bàn cãi về kiểu dáng cũng như chất lượng của xe.
Tuy nhiên khi ra mắt, với mức giá hơn $38000, qua thời gian Focus S đã chứng minh rõ ràng đã thất bại ở thị trường Việt Nam với số lượng bán ra lèo tèo. Vì tuy rất tốt, tuy nhiên Focus S vẫn chỉ là dòng xe tầm trung, nhưng với mức giá trên của Ford, quá đắt so với yêu cầu của người tiêu dùng tầm trung, còn với những người chịu trả mức giá cao hơn, khi đã đến 38000, họ sẽ nghĩ đến việc trả thêm một số tiền nữa để sở hữu dòng xe cao hơn. Nếu bàn thêm đến việc phân khúc khách hàng cho dòng sản phẩm này thì ta sẽ thấy Focus S càng sai lầm hơn với mức giá trên. Tôi nghĩ giá như Ford đặt một mức giá hợp lý hơn vào khoảng 30.000, câu chuyện có thể đã khác hẳn.
Place – một câu chuyện khác về kênh phân phối mà tôi nhớ mãi: Bia Laser. Sản phẩm không hẳn là hoàn hảo nhưng chắc chắn không phải là tệ. Giá cả – có thể là một sai lầm khi mà Laser chen chân vào một phân khúc quá nhỏ giữa Tiger và Heineken. Promotion – không thể đánh giá thấp những chiến dịch rầm rộ với cường độ rất cao của THP. Nhưng cuối cùng THP đã thua trong cuộc chạy đua về kênh phân phối với Bia Sài Gòn, Tiger, Heineken. Và tôi cho đây là vấn đề cốt lõi làm nên sự thất bại của Laser.
Đó là mô hình 4P, nó ra đời khá lâu. Qua thời gian có một số người cho rằng 4P không còn phù hợp, chính xác hơn là không đủ, nên họ “phát minh” ra cái 7P mang tính “nhân văn” hơn, thêm vào 3 cái nữa là People, Process, Physical Evidence. Tôi thì vẫn cho rằng 3 cái mới thêm vào thật chất chỉ là khai triển rộng hơn từ 4 cái kia.

————

Đó là mô hình marketing mix truyền thống. Vậy khi ứng dụng sang Internet Marketing thì những thành phần này sẽ ra sao? Đã có một số ý kiến cho rằng nên ánh xạ từ 4P sang 4C cho Internet Marketing, cụ thể Product tương đương với Customer Solution, Price <-> Customer Cost, Place <-> Convinience, Promotion <-> Communication.

Tuy nhiên với quan điểm của mình, tôi vẫn nghĩ 4P vẫn có thể ứng dụng cho Internet Marketing như tên gọi của nó.

PRODUCT
Đầu tiên, Product. Vấn đề quay trở lại vô cùng đơn giản, concept của sản phẩm thế nào? Đánh vào nhu cầu nào của khách hàng. eBay đã rất thành công khi là sản phẩm đầu tiên phục vụ cho nhu cầu đơn giản của khách hàng, bán đồ cũ với giá cao nhất có thể, và họ đã đưa ra một sản phẩm vô cùng độc đáo thời điểm đó, một mô hình đấu giá, giao lưu mua bán qua mạng mà với eBay, nó giải quyết được những điểm yếu của internet là tính không chắc chắn, người bán người mua không ai biết ai, không ai tin ai hoàn toàn. Youtube ra đời với một nhu cầu đơn giản, chia sẻ hình ảnh mãi chán rồi, thích chia sẻ video cơ! Và họ giải quyết bài toán định dạng file và streaming khá hoàn hảo.
Gút lại vấn đề, sản phẩm vẫn là điểm quan trọng nhất. Vậy làm thế nào để định hình được một sản phẩm online tốt? Tôi cho bám sát những yếu tố sau đây sẽ góp phần vào điều đó:
- Concept: Trước hết vẫn là đi từ một concept độc đáo, những nhu cầu chưa được giải quyết, marketer cần có những nghiên cứu thị trường những phân tích tổng quát và những nắm bắt nhạy bén để phát hiện ra những ý tưởng sơ khai này, sau đó với những nghiên cứu thị trường, những phân tích sâu hơn nhu cầu, về phân khúc khách hàng…
- Chức năng (Functional): Từ những phân tích trên, ta thiết kế lên những chức năng để giải quyết những nhu cầu đã vạch ra – nhu cầu ở đây chính là nhu cầu của khách hàng. Bất cứ khi nào trong một phân tích nào, người marketer cũng phải luôn nhủ rằng chúng ta phải phân tích đứng trên góc độ của khách hàng mục tiêu của mình. Marketer có thể là một người già nua cổ hủ, nhưng khi làm sản phẩm cho teen thì phải đứng trên góc độ của teen mà phân tích – Nhưng tốt nhất đừng để việc này xảy ra, bắt ông già suy nghĩ kiểu teen thì có ngày cả công ty nhảy lầu
- Tiện dụng (Usablity): Một concept tốt, những chức năng đáp ứng đúng nhu cầu, tất cả phải đi đôi với việc triển khai tốt, ở bước này, những phân tích về Usability, GUI sẽ là vô cùng cần thiết.
- Hiệu năng (Performance): Đây là yêu cầu cuối sau khi đã thỏa mãn những yêu cầu trên. Một dịch vụ tốt, chức năng hoàn hảo, dễ sử dụng. lại load với tốc độ của rùa hoặc ốc sên, thỉnh thỏang rơi tự do hoặc treo vô thời hạn. Đó không phải là một sản phẩm tốt. Đó là cái cách “tống cổ” user ra khỏi website của chúng ta hiệu quả nhất.
Tôi vạch ra 4 điểm trên mà tôi cho là quan trọng khi thiết kế một sản phẩm online theo dạng user-generated content – nôm na là dạng web2.0, sẽ còn có những điểm thêm vào với một dịch vụ e-commerce hoặc các dịch vụ khác.
PRICE
Có thể chúng ta sẽ nói, trên môi trường online thì đừng nói đến Price, giống như câu nói của Google – Don’t be Evil. Thật vậy với đa số những dịch vụ gần như là hoàn hảo và được cung cấp miễn phí. Việc nghĩ đến thu tiền user thật sự là một việc “liều lĩnh” – tất nhiên vẫn có những dịch vụ sống tốt nhờ thu tiền user, nhưng chỉ đếm trên đầu ngón tay.
Vậy yếu tố Price xem như bỏ đi khi áp dụng internet marketing? Không, tôi nghĩ nên đánh giá vấn đề theo một góc nhìn khác, price là một yếu tố mà tất cả những gì người sử dụng phải “trả giá” cho dịch vụ của chúng ta. Tôi thích nhìn hiện tượng này theo kiểu giá âm, khi chúng ta sản xuất một ấm trà, khách hàng mua ấm trà của chúng ta bán, họ trả cho chúng ta một khoảng tiền, đó là giá dương – lợi ích về tay chúng ta (tất nhiên là khách hàng cũng có lợi của họ – nhưng ở đây chúng ta không bàn khía cạnh đó). Còn với một dịch vụ online, khách hàng có lợi khi họ dùng dịch vụ của chúng ta (còn chúng ta có lợi từ một hướng khác – cũng là một khía cạnh khác không bàn tới). Hiểu theo một hướng khác, đó là một dạng benefit cho khách hàng, dịch vụ càng mang lại lợi ích nhiều cho khách hàng, dịch vụ đó có giá trị dương với họ – mà họ lại không trả một chi phí nào – nghĩa là họ đang trả một chi phí âm cho dịch vụ đó, và chi phí âm này càng cao thì chứng tỏ chúng ta đang đưa ra mức giá tốt.
Tất nhiên không phải vì vậy mà chúng ta nhồi nhét hàng tỉ chức năng vào dịch vụ, xin nhấn mạnh rằng “benefit” này không đo bằng số lượng mà nó đo bằng mức lợi ích mà những gì người dùng có được.
PLACE
Một lần nữa, câu hỏi là môi trường internet không có biên giới, thế thì mạng lưới phân phối là vô nghĩa? Mạng lưới phân phối ở đây có thể hiểu là sự thuận tiện của khách hàng. Twitter có thể dễ dàng sử dụng từ trang web chính của mình, nhưng twitter vẫn cung cấp thêm những widget để dùng cho Daskboard của máy Mac, những addons để dùng cùng với Firefox. Flickr đã vô cùng tiện lợi với trang web, nhưng Flickr vẫn liên tục cập nhật công cụ upload Flickr Uploadr của mình, và gần như tất cả những dịch vụ thành công hiện nay đều xây dựng nhưng API riêng để kết nối với dịch vụ của mình.
Ngày nay với việc phát triển các thiết bị Mobile, các site còn phải xây dựng thêm những công cụ phân phối dịch vụ của mình trên điện thoại di động, Flickr, Facebook, Amazon, eBay… đều đã và đang làm rất tốt những việc này.
Tất cả những điều đó là việc mở rộng khả năng phân phối của mình – Place.
PROMOTION
Cũng như Marketing truyền thống, đây là công việc chiếm nhiều thời gian của chúng ta. Khác với Marketing truyền thống, tôi cho rằng chữ P cuối này đối với marketing online chiếm vai trò quan trọng hơn. Với kinh doanh truyền thống, trong một vài trường hợp chúng ta có thể hoạt động không có chữ P này, có những sản phẩm khi sản xuất ra không hề đưọc quảng cáo mà đưa thằng về tiêu thụ ở các thị trường miền Tây, và đa số những sản phẩm này khi nêu tên thì không ai biết, nhưng họ vẫn sống được.
Tuy nhiên với Internet, nếu làm như vậy đồng nghĩa với việc chúng ta xây một công viên giải trí ngoài đảo và không cung cấp cáp treo, bến tàu, hay sân bay… Khách hàng có thể tự bơi ra chơi nếu muốn.
Các công cụ để quảng bá cho internet thì như chúng ta đã biết rất nhiều: SEO, Social Marketing, Display Ads, Email Marketing, Affiliate Marketing… Vấn đề cốt yếu là việc chúng ta triển khai và ứng dụng những công cụ này như thế nào. Vấn đề này có lẽ đã rất nhiều người bàn luận và sẽ còn bàn luận nhiều.

——-

Còn rất nhiều vấn đề để nói tiếp như việc sản sinh lợi nhuận, việc duy trì cộng đồng, xây dựng nội dung… Nhưng phần vì đã quá khuya mắt mở không lên nữa, phần vì trong khuôn khổ chủ đề này tôi chỉ nói về việc áp dụng 4P và Internet Marketing. Và chúng ta còn rất nhiều mô hình phân tích khác trong marketing mà tôi xin hẹn lại trong một chủ đề khác.

Blog Ngochieu